Espoir Littoral Services : insertion et communication auprès des particuliers et des professionnels
Espoir Littoral Services est une association intermédiaire du Pas-de-Calais qui met à disposition ses salariés en insertion pour des travaux auprès de particuliers (ménage, repassage, garde d’enfants par exemple) et d’entreprises et collectivités (nettoyage, entretien d’espaces verts, second œuvre notamment). Chaque année, environ 250 personnes sont ainsi accompagnées dans leur parcours socio-professionnel. A mi-chemin entre les enjeux sociaux directement liés à l’insertion et ceux de la prestation de services à commercialiser, l’association a mis à plat sa communication après un diagnostic afin de communiquer au mieux sans mettre de côté ses valeurs fondatrices.
« Replacer l’humain au cœur de l’action »
Espoir Littoral Services est une structure de l’insertion par l’activité économique (SIAE) créée en 1993 en Terre des Deux Caps, entre Calais et Boulogne-sur-Mer, qui posséde l’agrément ESUS. Son objectif : accompagner les personnes éloignées de l’emploi, souvent peu qualifiées et, pour un certain nombre, avec des difficultés de logement, de mobilité ou de surendettement dues à des parcours de vie accidentés. Cet accompagnement a pour but une insertion sociale et professionnelle durable : la personne travaille pendant six mois en moyenne dans le cadre de plusieurs contrats de prestation auprès de clients particuliers ou professionnels. Un bilan est ensuite réalisé et mène soit à un parcours d’accompagnement vers l’emploi durable, soit vers un parcours de formation. 60% des personnes accompagnées réalisent ainsi une sortie positive de leur période d’insertion.
Franck Carlu, directeur de l’association, précise : « On ne prend jamais de décision à la place de la personne : notre enjeu est d’abord de rendre la personne actrice de son parcours ». Les contrats de mission réalisés chez les clients sont avant tout un « tremplin vers l’emploi » selon lui : pour un public qui n’a pas pu travailler depuis longtemps, les enjeux sont d’intégrer une équipe de travail mais aussi de pouvoir évaluer son niveau de compétences. « Notre expertise, c’est le diagnostic socio-professionnel et notre capacité à envisager avec la personne concernée son orientation », ajoute Franck Carlu. En bref, le cœur de métier d’Espoir Littoral Services est de « replacer l’humain au cœur de l’action ».
Communiquer est essentiel pour maintenir et développer l’activité
Les associations intermédiaires comme Espoir Littoral Services étaient 1 200 en France en 2012. Cinq ans plus tard, elles ne sont plus que 750 : une forte réduction due notamment à la concurrence d’autres entreprises de services à la personne qui ne relèvent pas de l’insertion. Il s’agit donc bien d’un secteur où l’image des structures et leur visibilité est primordiale pour maintenir et diversifier leur clientèle : la stratégie de communication et le discours de la structure sont déterminants.
« 83% de nos ressources sont issues des contrats de mission, dont la moitié est réalisée chez des particuliers et l’autre moitié chez des professionnels, qui peuvent êtres des entreprises ou des acteurs publics », précise Franck Carlu. L’activité commerciale de la structure est très importante, notamment vis-à-vis des entreprises, qui sont les plus à même de pouvoir contribuer à une insertion professionnelle durable des salariés après leur passage par la SIAE. C’est la raison pour laquelle Espoir Littoral Services a sollicité un dispositif local d’accompagnement (DLA) en 2016, qui a pointé entre autres l’importance de refondre sa communication : une ligne plus claire avec un charte graphique renouvelée et plus dynamique, un équilibre entre l’insertion et le monde de l’entreprise (cette dernière ne connaissant pas forcément la première), et l’affirmation des valeurs fondatrices de la structure.
Comment parler de ses missions sociales tout en rendant un service professionnel ?
« Il nous faut tenir un équilibre entre la dimension de services professionnels aux entreprises et la dimension insertion », explique Franck Carlu. « Ce sont des questions très pragmatiques. Certains chefs d’entreprises que je démarche vont par exemple me demander si les salariés arrivent bien à l’heure, car ils sont en insertion ».
Espoir Littoral Services a choisi d’avoir une présentation qui permette de mettre l’accent sur l’insertion de façon différente selon les interlocuteurs. « Avec un chef d’entreprise qui a une fibre sociale, je peux présenter l’insertion de façon plus approfondie. Avec un autre qui ne s’y intéresse pas, je préfère parler d’économie sociale et solidaire. La notion d’ESS est de plus en plus connue et elle permet de parler de notre mission de replacer l’humain au cœur de l’action, sans parler directement d’insertion ». Le directeur donne un exemple : « Nous avons changé de nom dans le cadre de la refonte de notre communication. D’une part parce que notre territoire d’intervention s’est étendu depuis la création de la structure – c’est pourquoi nous parlons aujourd’hui de « littoral ». D’autre part parce que nous voulions qu’apparaissent les deux dimensions de notre identité : l’« Espoir » du côté insertion, les « Services » du côté de la prestation professionnelle ».
Un positionnement qui permet de rassurer les clients professionnels, sans oublier ce que Franck Carlu appelle « l’ADN » de la structure : son travail d’insertion durable est reconnu depuis longtemps par les pouvoirs publics et ne nécessite plus une communication spécifique auprès d’eux.
La nouvelle stratégie de communication d’Espoir Littoral Services a été lancée en 2017 et la structure se donne trois ans pour la déployer pleinement. En parallèle, il est prévu de mener un travail d’évaluation auprès d’un large panel de clients et à moyen terme d’intégrer la démarche qualité CEDRE portée par le Coorace national afin d’auditer les pratiques au sein de l’association, dont celles directement en lien avec sa communication.
Crédits photos : Espoir Littoral Services
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