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Vient de paraître : "Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs"

Impression ForumPublié le 22 novembre 2017 

Charline Corbel, Amélie Ducorney et Nadège Meurisse s’appuient sur leur expérience de conseil en communication aux acteurs de l’économie sociale et solidaire pour établir un guide pratique qui permette de se poser les bonnes questions stratégiques en amont et de mettre en oeuvre un plan de communication cohérent avec ses valeurs.

Communication et valeurs sont-elles compatibles ?

Le Manuel part du constat que les structures de l’ESS ESS Qu’est-ce que l’Économie sociale et solidaire (ESS) ?
Définition et présentation de cette économie différente, socialement utile, coopérative et ancrée localement
peuvent éprouver des difficultés à réfléchir à leur stratégie de communication et à mettre en place les actions qui en découlent :
" Mettre trop en avant ses actions est fréquemment vécu comme un renoncement - au moins partiel - aux valeurs propres à l’ESS", décrit l’introduction, qui parle également de la "difficulté à se faire comprendre du plus grand nombre sans dénaturer la vision et les valeurs fortes que porte l[e] projet."

Les trois auteures, associées au sein de l’agence de communication Ayïn, proposent une méthode d’analyse et de construction qui soit respectueuse des spécificités de ces structures, et notamment leur très fort attachement à certaines valeurs :
"La méthodologie de communication des structures de l’ESS n’est pas différente de celle des entreprises dites "classiques". En revanche, les arbitrages faits en amont et en aval du plan de communication sont spécifiques : raison d’être, objectifs, message, mise en oeuvre."
"La communication est trop souvent assimilée à un moyen de vendre. Or, communiquer, c’est aussi faire passer un message, sensibiliser des publics, contribuer à changer les comportements, créer du lien social..."

Outils et méthodes pour une communication sociale et solidaire

L’ouvrage présente des méthodes adaptées aux diverses étapes de la construction d’un plan de communication respectueux de ses valeurs, à commencer par une première phase de connaissance de sa propre structure (et de ses valeurs !) à travers la création d’une carte d’identité partagée et d’une cartographie de son environnement. Il permet également d’adopter les bonnes pratiques pour répondre aux enjeux stratégiques de définition des cibles et des objectifs.
La question des valeurs est traitée en particuliers à travers la notion de "curseur valeurs" : "Les valeurs sont centrales au cœur de votre projet, mais doivent-elles automatiquement être centrales dans votre message de communication ?". Le curseur permet d’ajuster le positionnement de la communication vis-à-vis des valeurs fondatrices de la structure et d’afficher avec fierté ses spécificités sociales et solidaires.

La seconde partie de l’ouvrage est consacrée à la mise en oeuvre : planifier sa communication et anticiper, construire une feuille de route concrète et assigner les missions, mais aussi réaliser ses supports et budgétiser sa communication.
Enfin, l’évaluation de son action de communication est présentée comme essentielle pour "apprendre et grandir", c’est-à-dire améliorer ses pratiques de communication.

Des exemples de structures ayant adopté et pratiqué ces méthodes illustrent le Manuel dans ses diverses étapes, comme autant de retours d’expérience enrichissants pour les structures sociales et solidaires souhaitant développer leur communication.

***

Pour en savoir plus :

Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs, Charline Corbel, Amélie Ducorney, Nadège Meurisse, 2017, Éditeur : Rue de l’échiquier

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